A “análise”, “matriz”, "método" ou “diagrama de Pugh” (criada por Stuart Pugh na década de 90) é um método que compara os diversos conceitos de produto com que se pretende trabalhar com um conceito de referência facilitando a escolha de um conceito que se sobressaia.
Ela se baseia no pressuposto de que o projeto de produto deve englobar a confrontação de diversos conceitos ou concepções diferentes acerca dos mesmos, a fim de possibilitar seu desenvolvimento. É feita então, uma análise das vantagens (ou pontos positivos), desvantagens (ou pontos negativos) e equivalência dos conceitos propostos em relação ao conceito de referência. Esta técnica possibilita a escolha do melhor conceito, chamado de conceito “vencedor”, a ser adotado para o produto.
Podem ser encontradas diversas adaptações diferentes para o uso da “análise de Pugh”, mas em todas elas os conceitos de produtos são listados em colunas na matriz e, em uma coluna à direita, coloca-se um conceito de referência para que seja feita a comparação com os outros conceitos. Nas linhas colocam-se os requisitos ou critérios de avaliação dos conceitos.
No diagrama geralmente usa-se a simbologia abaixo para indicar quais os conceitos que apresentam vantagens, desvantagens ou equivalência com o conceito de referência:
+ : Vantagem sobre o conceito de referência - : Desvantagem sobre o conceito de referência i (igual): Equivalente ao conceito de referência
Dentro desta linha de avaliação é também possível utilizar (++) ou (- -). Inicia-se o preenchimento da matriz de Pugh com a colocação dos conceitos que foram definidos pela equipe em uma etapa anterior usando-se técnicas como o PDS, ou outras, nas colunas. É importante representar todos os conceitos com o mesmo nível de detalhes, porém de forma genérica.
Em seguida deve ser escolhido pelo grupo o conceito de referência com o qual todos os outros serão comparados e o qual passará a se chamar “Datum”. Então procede-se à avaliação dos conceitos com relação ao datum. Outro ponto importante a ser considerado é quanto aos critérios: após colocá-los nas linhas da matriz deve-se eliminar os critérios que forem, ou representarem qualquer tipo de ambigüidade.
Uma vez feita a avaliação de cada conceito em relação ao conceito de referência, faz-se a contagem do número total de sinais (-) e (+). Quantos mais sinais (+) tiver o conceito melhor ou mais forte ele é, pois significa que este tem vantagem competitiva.
Pode-se pedir que cada membro da equipe de desenvolvimento do produto preencha um diagrama de Pugh em separado e, depois deve-se fazer uma avaliação em conjunto. Desta forma é possível identificar vários conceitos e resultados diferentes.
Feita a contagem, identifique os conceitos com maior número de sinais (+). Em seguida, avalie os pontos fracos destes conceitos e a partir deles, crie novos conceitos. Elimine da matriz os conceitos com grande quantidade de sinais (-). Escolha outro conceito de referência e repita todo o procedimento até a definição do conceito mais forte.